大家好，我是乔安

广告流量分为搜索流量和关联流量，那么这两个流量类型也对应着两种投放方式，就是关键词投放和商品投放。

关键词投放&商品投放

分享围绕以下核心点：

1:理解关键词以及匹配方式

2:关键词和商品投放对应的广告位置

3:查找关键词和商品ASIN的方法

第一部分：关键词投放

先简单理清亚马逊对于不同“关键词”的定义以及几种的联系。

(客户)搜索词:消费者在亚马逊网站上方搜索框所搜寻的词组

Listing关键词:在listing(详情页)出现的和产品相关的词，包括标题，五点描述等

后台隐藏关键词:后台上传Listing时可输入的关键词，不会被前台消费者看到，用于帮助系统辨识产品，可以让系统更快识别的你卖的是什么东西依据

(广告)关键词:卖家在广告后台所投放的关键词

几种关键词的对应关系---客户通过前台搜索某一个关键词，系统根据listing关键词+后台隐藏（ST)关键词和广告投放的关键词，从而进而通过广告位来展现listing。

从以下查看我们搜索一个关键词Dash cam 来看

这几个关键词是环环相扣的，所以说，我们在打品前期，关键词的分类整理与投放是做亚马逊非常重要的一环。Listing基础与流量的基础。

广告投放关键词后对应可以出现的位置：

搜索结果首页

商品详情页

搜索结果其余位置

关键词匹配方式

背景:后台投放关键词“Dash cameras"对应匹配方式如何展现？广泛匹配：键入的关键词没有特定顺序，中间可以插入其他字词;关键词可能不包含在客户搜索词当中(同义词、小语种词等

)

例子：Dash 1080p cameras; waterproof Dash camera; Dash cam

应用：推新品：刚开启广告，为更多曝光机会更好收录关键词（广泛匹配 +否定关键词+Listing精准埋词）没有办法把控产品核心关键词以及带来销售转化率的长尾关键词可以通过广泛匹配跑词了解消费者通过搜索什么词找到产品，哪些词带来的流量最大，哪些词可以成为高转化率的长尾词。

增加品牌露出机会：希望获新客，影响认知+考虑阶段消费者广泛匹配可以获取更多流量，增加曝光机会。

小站点拓流量：语言不熟悉，无法快速找到足够的关键词，广泛匹配可以匹配到大量高绩效长尾词用于投放，拓展关键词流量机会。

广泛匹配的好处：最主要的作用是持续为精准匹配广告组找到高绩效客户搜索词，持续检测市场搜索趋势，如:一些节日前，可以进行筛选投放。

词组匹配：键入的关键词具有确切顺序。包括前后的其他关键词、复数形式和常见的拼写错误

例子：Dash cameras 1080p 和 1080p dash cameras，只能在前面和后面加入其他词（正确）Dash 1080p cameras（错误，不会跑出这类词）

作用：持续为精准匹配广告组找到高绩效客户搜索词固定词语/有歧义的词语直接开启词组匹配带来转化

精准匹配：

用户搜索词必须与关键词或词序精准匹配，还会匹配单复数形式

Dash camera, Dash cameras（正确）

waterproof Dash camera; 1080p Dash camera（错误，不会跑出这类词）

作用：精准投放可以带来较高转化以及更方便持续优化广告ACOS，有助于提高自然排名。

应用：当广泛匹配和词组匹配累积到一些优质关键词，对带来高转化的核心关键词以及出单的长尾关键词，开启精准匹配建议开启精准匹配的词，可以适当调高竞价Bid（调高bid,让这个广告活动优先跑出曝光和点击）

那么明白了关键词的一些概念以及匹配方式，如何找词呢？

关键词主要来源于系统建议的关键词、ASIN 标题/Top Listings、亚马逊网页搜索框、搜索词(展示量份额)报告和品牌分析报告。

①系统建议的关键词：创建广告过程中，亚马逊广告平台自动根据商品来推荐密切相关的关键词

② ASIN 标题/Top Listing：

与商品描述密切相关，根据商品详情页质量选定效果更佳找到类目排名靠前的Listings-记录Listing标题

查看亚马逊站内表现好的竞品Listing，或者品类内 Top100的竞品Listing，积累关键词:

Amazon Best Sellers:

流量大;商品、广告竞争都比较大

Amazon most wished for:

购买意愿强;商品竞争大

New Releases:

新品红利期，易转化，有潜力

③亚马逊网页搜索框（瀑布词）：

从亚马逊网页搜索框获取最新高频搜索词（在亚马逊网页搜索框中输入关键词，查看下拉单中其他相关的关键词。）

④广告报告：与商品密切相关，根据消费者实际的搜索内容选定下载商品推广自动广告的搜索词(展示量份额)报告-----找到投放词和关键词的联系,查看搜索词的展示量份额

摘要:选定时间范围内的总体数据。快速判断过去一段时间某个广告活动/关键词/ASIN…的广告表现，做出优化决策;按周/月/年维度做趋势分析

每日:以天为维度的数据。

有助于判断广告效果趋势。比如某个关键词每天的曝光量/点击量变化，判断曝光/点击是不断增长还是不断下滑;比如判断广告在进行调整之后，ACOS是持续优化还是没有变化…

⑤品牌分析：在亚马逊广告平台的品牌分析中，进行关键词搜索，查看并采集搜索频率排名高的关键词。

除了以上一些找词方式，还可以通过第三方工具找词，验证相关性进行投放。通过上述的多个渠道搜集了大量的关键词，都要投入使用吗?如何选择合适的关键词进行投放?

关键词高效投放指南

①对关键词进行分类②选择合适的匹配竞价③结合广告目标投放④效果检测与优化

对关键词进行分类

根据消费者搜索属性分类--常见口头表达

大词/类目词:

举例:dash camera;特征:范围大、需求相对模糊，月搜索量1w+

属性词:举例:waterproof Dash camera; 1080p Dash camera

特征:修饰大词、颜色，功能，卖点，材质，风格，用途

长尾词:举例:Red wireless headphone long-lasting

特征:带有一个或多个属性词、需求非常明确，月搜索量低于1w，小站点低于5k

节假日/旺季专属词:Prime Day, Back to School等专业节日关键词

关键词投放的价值贯穿链接推广的整个周期，我们可以通过以下不同阶段明确投放目的与作用。

新品期：冷启动，快速获得大量曝光

作用：打收录，加速系统对产品的识别，矫正自动广告流量（如果新品前期采用精准 关键词投放，更有利于系统对产品的识别）

如果是一个新品链接，你会选择先打自动广告还是手动关键词广告呢？这里乔安过去的经验总结是，如果是非常熟悉的品类，可以直接先投放关键词获取流量，等到产品推广到有一定评论数及排名后，可以在进一步进行“自动广告”投放，因为这时候系统有了关键词投放的标签积累，进一步自动广告投放会竞价比较低，流量也不会跑的太偏。

成长期：打排名，助力商品自然排名提升，获取更多自然流量。

成熟期：稳销量，维持商品的销量以及排名

品牌打造与防御：保证自身品牌词的排名，防止竞对抢流量。

关键词投放常见QA:

Q:三种匹配方式会不会互斥?是不是开了广泛匹配就不需要词组匹配?

A:每个词都是流量入口，每个广告活动也都是不同的流量入口,三种匹配方式目的和运行机制各不一样，互不竞争;一个成熟商品的广告设置推荐三种匹配方式同时开启。

Q:关键词A的广泛匹配转化很好，拿去做精准投放，转化很差，是要一直做广泛吗?

A:1.针对关键词A单独开设一个精准匹配广告活动，单独设置预算，保证充足的曝光机会 2.不要在原有广告组/活动里否定关键词A（在原广告组/活动里否定，会导致系统判断该关键词跟产品相关性低，导致其他广告组/活动里的关键词A受到影响）3.可适当提高精准匹配的出价(比原有广告活动竞价高，让其优先在新的广告活动跑出曝光和点击 4.保持观察一周以上

Q:关键词自然排名比广告排名靠前的要不要关掉关键词广告投放？

A:

①不建议直接关闭投放，可以逐步降低竞价②及时关注在降低广告预算和广告竞价的同时，关键词总的排名和销量有没有受到影响。

Q：为什么明明投放了关键词后，广告有曝光，甚至带来了转化，前台却搜索不到呢？

A

:①有可能给的竞价比较低，然后出现在商品详情页的概率比较大。

Q：为什么给的竞价比较高了，和系统竞价差不多，还是没办法到达搜索结果首页位置呢?

A: 原因是，投放的关键词系别与listing相关度不高。(优化：竞价给足，listing埋词做到位。)

第二部分：商品投放

概念解释：商品投放是一种当消费者浏览与你产品相似的商品详情页时，或者当消费者筛选与你产品相似的搜索结果页时，有效触达消费者的投放方式。

商品投放的定向方式：品类投放，ASIN投放

品类投放：

(投放自己所在的品类，投放互补品类，可细化)

主要应用：

新品上架初期（关注曝光和点击率），主要广告目标为争取曝光和点击。无法判断哪些投放ASIN表现好时建议首先选择进行品类投放，增大投放范围，以收集高绩效投放ASIN。

产品上架一段时间后

，从品类投放的搜索词报告中找到高绩效投放ASIN。单独将高绩效投放ASIN拉出来，进行ASIN投放，并加大竞价，争取更多曝光和转化。

ASIN投放：(投放单个或多个商品，投放自己店铺其他商品或其他卖家所售商品，可拓展

)需要持续优化广告，提高广告ROAS

扩展商品投放:系统自动拓展到与选定的单件商品密切相关的其他商品(包括替代商品和互补商品)

Asin定向投放会出现在商品详情页那些广告位置呢？

以一个链接详情页，举例各个广告类型ASIN投放对应的商品详情页广告位。

举例这些广告位的作用是什么呢？①如果我们平时打广告的数据中，突然开始转化率下降

，那么就可以通过观察自身listing页面的这些广告位有没有出现一些强势的竞品

②明白不同流量入口对应不同广告类型，结合多种广告投放方式推品，去获取流量与做防御。③可以不通过软件来初步判断竞争对手有进行了那些广告类型进行获流

。

定向投放商品后，广告也可能出现在搜索结果页

什么情况下，使用商品投放，广告会展示在搜索结果页上?

①该搜索结果页面上，某个拥有自然排名的ASIN符合广告主设置的所有定向条件(ASIN，品类定向条件)

②该搜索结果页面上，离定向的目标ASIN最靠近的轮播广告位（如以下截图）

怎么才能让商品投放更容易出现在搜索结果页?

①定向投放有自然排名/自然排名更高的ASIN

②竞价调整:对搜索结果首页&其余位置进行加价

需注意:当定向投放商品，却出现在搜索结果页面，竞争更激烈，需要仔细把控竞争优劣势

总结商品投放的作用：

①加速系统收录：投放与自己商品类似的商品，能够帮助系统更快地理解产品，匹配更精准的流量

②拓展流量来源：商品投放与关键词投放是不同的流量入口，也是非常重要的流量原来。

③

流量进攻&防御：商品投放可以定向展示在有直接竞争关系的竞品详情页上，拦截竞品流量。

目标定向商品（ASIN)的查找方式：目标定向商品主要来源于系统建议的商品、竞品&关联商品和广告报告。

①：创建广告过程中，亚马逊广告平台自动根据商品来推荐密切相关的商品或品类

②竞品 &关联商品：

与推广商品类似，或者在使用场景上有关联的商品

1）站内榜单:找到所属/相关类目下的站内榜单搜集商品-注意投放标的的选择

2）商品详情页:观察投放商品详情页上出现的竞品/关联商品

3)尝试定向投放竞对的捆绑ASIN，因为捆绑ASIN竞争对手比较少投放，可以进行捡漏打收录。4）第三方工具

ASIN定投需注意:在搜集投放商品标的时，要结合广告目标，选择合适的标的。尤其是通过榜单搜集标的商品时，优先选择跟自己商品排名接近、且在性价比、评价等方面处于相对劣势的商品优先投放。

ASIN定向投放的主要运用情景：

①关键词难找,小众类目:客户搜索词少，无法获得大量关键词流量-艺术品非英语国家站点:比如日本站，关键词搜集有难度

②关键词竞价高对于某些竞争激烈的红海类目，新品投放产品核心关键词CPC过高，可通过商品投放实现冷启动

③产品有明显优势产品特征，价格等因素较竞争对手相比有明显优势，适用于进攻型的广告打法（全面分析目标商品详情页的价格、评论、星级、内容、图片等信息，采取以强制弱原则）

④强对比/关联购买属性非标品，或者存在很强的上下游互补关系比如服饰-非标品3C配件等（a:功能互补:A和B商品搭配使用，存在主品与副品的关系;可通过品类投放、商品投放定位关联商品。b:使用场景关联:A和B商品在特定场景下同时使用，不存在主副品区别及特定投放关系;通过商品投放定位。）

⑤建立流量闭环，提升转化率投放自己的商品打造流量闭环,避免流量流失:抑制竞争对手占据更多的空间，防止其他卖家侵入你的产品listing中宝贵的零售空间,以下截图卖家通过展示型做到防御。

多次曝光强化品牌认知:将店铺下产品多次展示给消费者，强化消费者对于品牌的认知

⑥老品带新品，提升新品曝光及销售定位自身品牌中具有不同产品功能/款式/价格的ASIN，用新品ASIN或者目标清库存的长尾ASIN，定位自己高流量的主力ASIN

介绍了两种投放方式可以得出，我们在推广过程中，不能单单使用某一种广告方式，这样占据的广告位会偏少，流量单一。应两者结合进行，这两种投放是相辅相成，互相作用的。

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