引言对于服装零售来说，竞品调研是我们的必做工作。本文以LA CHAPELLE,VERO MODA和ONLY为例，为大家展示一个完整且详实的调研案例。 庄主简介
▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
品牌档案1.品牌信息大概几年前的时候，LA CHAPELLE（拉夏贝尔）还是很火的。其母公司旗下有12个品牌，只是没想到服装市场沉浮这么快，近两年就不太行了。LA CHAPELLE当年的风头，一时无两。LA CHAPELLE这个品牌名来源于法语，同时在产品设计上也保留了法式生活优雅浪漫的DNA。
（图片来源：LA CHAPELLE官网）如果给LA CHAPELLE选个品牌缪斯，大家会选谁？有人选刘诗诗，钟楚曦等，我当时选的是杨紫。通过当时的调研，我初步了解了品牌故事，品牌定位，品牌风格和品牌愿景，这有利于我们后续调研的展开。
（图片来源：庄主提供）2.竞争品牌LA CHAPELLE在市场上的竞争品牌其实很多，有主动竞争的和被迫竞争的。我选择了VERO MODA和ONLY作为LA CHAPELLE的竞争品牌来进行分析，因为这几个品牌在目标人群，产品风格和产品价位等方面都有重合点。VERO MODA和ONLY均是丹麦BESTSELLER旗下的女装品牌，我还整理了一个VERO MODA部分商业模式的内容。（点击图片放大看，下同）
（图片来源：庄主总结并提供）服装品牌的目标人群、风格这块比较好调研，又称作“用户人群画像”，在品牌官网/天猫店，每件商品的详情页会有一个适用年龄和风格，可以在电脑上浏览相关品牌的天猫店，PC端和手机端详情页不一样。除此以外，现在不少年轻群体的着装开始讲究细分场景了。品牌通过细分场景 ，可以提高商品的连带率。
（图片来源：VERO MODA天猫店PC端截图）
店铺大环境调研1.城市分析服装品牌是否入驻一个城市，会考虑三个点：经济水平，城市属性和利好条件。我是从我所在的城市苏州来进行分析的。提起苏州，大家可能想到的是“人间天堂”、“园林”、“古城”等标签。我在苏州读了四年书，苏州给我的感觉是：
温柔中带着冷漠，
快乐中隐现着哀怨，
有着让人捉摸不透的文化素养，
江南水乡孕育出如水般的女子，
温婉是她们的代名词，娇柔而不做作。
除了苏州这座城市给人带来的主观印象，我还需要根据提到的三个点来进行分析这座熟悉的城市。经济方面：近些年苏州GDP稳居全国前十名，经济水平稳步发展。城市属性：苏州有着2500多年历史，是“吴”文化的重要发祥地，有着“人间天堂“的美誉，也是首批国家历史文化名城，这是一座古典与现代完美融合的城市。利好条件：苏州的服装产业已形成具有相当规模的企业群体，同时还有专业的服装院校。
(图片来源 ：庄主自制)2.商场分析商圈分布和商业现状会影响品牌实体店的选址，下图是苏州前两年的商圈和商业现状的整理，大家可以了解，或针对自己所在城市来进行分析整理。
(图片来源 ：庄主自制)通过对比分析，我们选择了苏州印象城和圆融时代广场作为主要调研的商场。这是因为在我考察后发现，近几年印象城越来越时尚化和年轻化，圆融时代广场在苏州的CBD区域，经济发展较好。
（图片来源：庄主调研拍摄）通过对比，我们能够看到印象城和圆融时代广场有各自的优势。同时在调研中，我们还了解到大家对商场内部环境比较关心，比如：商场形象，商场氛围，商场品牌构成的层次，活动主题，品牌店内的形象和陈列等等。商场的外部环境也是影响商场客流量的因素之一，比如：商场外部的交通环境，停车场的条件等等。3.消费环境对比由于两个商场位置的不同，所覆盖的人群也会不一样，对商品档次和购物频次会有影响。
(图片来源 ：庄主自制)4.经济环境对比金鸡湖把两个商场所在位置区域分成了湖西和湖东两个区，湖西开发较早，人气较旺，湖东正在开发，潜力巨大。
(图片来源 ：庄主自制)5.人文环境对比消费环境和经济环境的差异，导致印象城和圆融时代广场两者的人文环境各有不同。
（图片来源：调研拍摄）
(图片来源 ：庄主自制)
店铺内环境分析1.店铺信息根据调研的情况，我们绘制了LA CHAPELLE所在楼层和店铺内结构的平面图。
（图片来源：庄主自制）LA CHAPELLE的店面是挺大的，从童装到成人装，一共有400平方米左右，产品也非常多，主要运用了正挂和侧挂的陈列方式，店内也有非常多的货架，店内行走路径清晰，方便顾客了解整个店面的产品。2.VMD系统（视觉陈列）现在品牌实体店装修都有自己的风格，以下是LA CHAPELLE店铺的内景图。 fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
（图片来源：调研拍摄）聊到陈列，不得不提到“VMD系统”。“VMD”是英文“Visual Merchandise Design”的缩写，我们一般把它叫做“视觉营销”或者“商品企划的视觉化”。VMD在国内又包括三大部分：
SD(Store Design)-店铺空间设计与规划布局
MP(Merchiandise Presentaition)-商品陈列形式（VP、PP、IP）
MD(Merchandising)-商品计划、商品策略
我们重点了解下MP这块，MP是实操，和零售直接挂钩，引导商品系列的主推。好的MP可以给顾客营造一种舒适的购物氛围。陈列模式实现视觉销售的方法，是通过主题陈列，重点陈列和单品陈列这3个功能模块的系统运作，实现视觉销售的功能和效率。这3个模块发挥促销作用的方式，“促销机制”则定义了陈列的营销原理。比如：主题陈列（VP）：可以达到吸引顾客关注，激发顾客兴趣和联想体验的作用，解决顾客提出的“这个品牌是谁/它主要卖什么”的第一眼识别问题。
重点陈列（PP）：深度激发顾客兴趣，挖掘何满足顾客需求，通过联想体验实现顾客试穿，满足顾客的“又美又我喜欢的款式/颜色/搭配”的购买疑问。
单品陈列（IP)：引导顾客的主动试穿需求，使购买成为可能，满足顾客选择尺码和确认价格的需要。
（图片来源：庄主自制）当“主题+重点+单品”的陈列模式完整出现在卖场中时，不仅可以直接促进顾客购买过程，还可以实现品牌识别与品牌记忆，产生品牌影响，培养潜在顾客。服装营销的视觉购买还有个AIDCA法则：“AIDCA法则”Attention(关注）-Interest(兴趣）-Desire(需求）-Confirmation(确认）-Action（行动）（图片来源：庄主自制）用“AIDCA法则”来定义顾客视觉购买的过程，图中的“顾客消费行为”项目下方的五个步骤就是显示的这个过程。换言之，只要商品陈列在技术上可以满足顾客的这个购买过程，就可以促进销售。商品陈列与零售业绩公式的关联可以在图中的“业绩公式促销关联”项目下看到，VP+PP+IP的模块组合分别影响到卖场的进店量，成交率和客单价，故必然影响零售额的变化。相对的，服装零售数据的变化，同样反映出商品陈列的各种问题。这些问题将在卖场的具体货区，货架和商品展示方式上进行陈列的改善和提升。（图片来源：庄主自制）接下来，我们一起来看下LA CHAPELLE店铺关于VMD的运用：.....欢迎文末扫码付费阅读全文3.货架设计.....欢迎文末扫码付费阅读全文4.竞品调研之前提到了竞品，我选择了VERO MODA和ONLY进行调研。以下是VERO MODA店铺的内景调研：.....欢迎文末扫码付费阅读全文VERO MODA店铺关于VMD的运用及一张VERO MODA店铺的平面结构图：.....欢迎文末扫码付费阅读全文店铺设计原则总结：.....欢迎文末扫码付费阅读全文品牌产品分析1.品牌产品结构2.产品系列与商品企划.....欢迎文末扫码付费阅读全文品牌营销渠道和策略1.营销广告2.新媒体3.打造品牌生活店4.线上线下5.优化基础功能.....欢迎文末扫码付费阅读全文拉夏贝尔为何失败？ - 欢迎扫码付费阅读全文 - 推荐课程
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