前言. 4亿网络直播用户、3.5亿微博用户、1200万个公众号、80万个小程序、950万淘宝商家……大众每天生产的内容足够淹没企业精心策划的品牌事件和品牌故事。
另一方面，真正能做好自媒体运营的企业很少，并且总会遇到这样一个悖论：老板只关注财务报表，销售部门只着急卖货，新媒体运营部门却经常受累不讨好。对于企业自媒体媒体运营者来说，内容既要"高大上"，又要把产品推荐出去，还要让粉丝觉得趣味十足，并能时时提出新的idea……在有限的预算下，没有能"精准制导"的方法论，企业自媒体很容易沦为鸡肋。
01. 品牌传播从哪里开始新的消费观念已经席卷而来，许多企业的企划部门仍然使用极为传统的工具希望达成精准营销目的。例如，使用传统的人群画像分析某一人群的消费能力，它一般包括所在区域、性别、年龄、学历、收入等数据，往往会得出这样的结论："这部分人群消费理性，更愿意购买高性价比产品。"如果真是这样的话，iphone11pro这样的"万元机"就不会成为富豪、企业高管、普通员工、学生标配的街机了。2014年，日化品巨头宝洁公司在全球启动了"鹰眼计划"（精准营销），其核心是对巨大的数据DSP（信号数字化处理）广告的投放。这样的方案在理论上是有效的，但时间证明并不可行，2016年宝洁宣布放弃该计划。转而重视社交媒体、娱乐营销、话题营销、热点营销、直播营销，还更加重视"90"后的生活观念，招聘了许多"90后"员工。
宝洁每年都有校园招聘计划我们不是想摒弃传统的市场分析工具，而是提醒企业要学会"抬头做事"，特别是要理解"90后"、"00后"的生活观念和消费观念。过去二十年，物质消费已经转变为观念消费，即：不仅仅是为了满足"吃、穿、住、行、用"等基础需求，而是为了"我要成为什么样的人"而消费。这就是消费升级，不仅以花多少钱来衡量，更以观念来衡量。让我们来学习一则"观念胜利法"：过去的四个夏天，一个叫"元气森林"的饮料品牌悄悄崛起了，它让许多巨无霸饮料品牌纷纷侧目。2016年成立，元气森林目前估值已达到40亿元，这首先是一次"无糖"观念的胜利。放眼之前的中国饮料市场，在这片红海中，所有饮料几乎都走向了两个极端：非常甜的有糖饮料与味道不佳的无糖饮料（例如东方树叶和"茶里王"等纯茶饮料）——这正好与新消费需求相悖，人们正在追求"健康无糖+更好的味道"。另外，无糖可乐等采用的阿斯巴甜（甜味剂）在健康安全方面一直存在争议，有报道称它可能引发二型糖尿病。
被元气森林抓住的这个市场空白今天看来很明显：健康、安全、无糖、味道更好。元气森林使用了一种经天然发酵而来的"赤藓糖醇"，是国家认定唯一一个能量系数为0的健康代糖，健康、安全，而且味道爽口，很多人认为元气饮料的甜度刚刚好。元气深林的CEO唐彬森曾是社交游戏《开心农场》（有称“偷菜”）的创办人，对于消费者的心里把控可以说游刃有余。许多人喝了多次元气森林才发现：第一，这不是一家日本公司；第二，产品全为代加工（代工厂包括健力宝），但他们依然会继续购买。“让产品自己会说话”是元气森林包装设计核心理念：在密密麻麻的超市饮料架上，人们很容易发现一个大大的“気”字，老顾客容易找到，新顾客也会很感兴趣。一瓶元气森林苏打水的价格是6元左右，正好是可乐价格的一倍，但只要符合新的消费理念，谁还在乎这几元钱呢。今天的品牌传播启始于产品本身，而身逢其时的好产品则是"卓越观念下的蛋"。在做品牌传播之前，请先审视手中的产品自己会不会说话。02.每个企业都需要一名“首席内容官”微信公众号、微博、抖音、豆瓣、小红书、知乎、百科、门户……在二、三十年前，它们的前身是企业内刊和品牌外刊，企业内刊用于内部通告和统一思想，品牌外刊用于表达企业价值观和解读自身产品与服务优势。这些内外功能在今天并没有改变，只是由印刷品和传统企业网站演化为丰富的自媒体形式。在内容形式上，高清图片和视频是对文字的有力补充，它们让品牌表达更准确、更有场景感、更有情感。总体而言，承载品牌的媒介越来越多，内容也越来越丰富。确实如此，想想我们在购物网站下单，高水平的产品详情页和用户评价内容起到了莫大的作用——我们购买的不仅是产品，还有品牌内容。
每个公司都需要一位“总编辑”面对越来越庞杂的媒介形式和品牌内容不断创新的需求，企业未来都需要一名CCO（Chief Content Officer，首席内容官，也可称作“品牌主编”），甚至是B2B企业。比如在口腔种植领域，生产种植体的企业如果不能将产品的一部分专业知识转化为患者容易理解的大众语言，就很难在众多的竞品中脱颖而出，丧失销售契机。为什么呢？因为现在的消费者足够聪明，他们通过在互联网中不断学习，已经站在了更高的信息对等台阶之上。现在以及未来，唯有真实的质量、真诚的服务、立体的表达才能获得消费者的长久拥戴。品牌内容需要不断地创作生产、转化语境、系统归纳，甚至要形成品牌的知识系统（大数据和知识系统是实现人工智能的两个重要基础），才能有效捕捉消费者越来越飘忽不定的心。因此，未来的企业没有一名“首席内容官”可怎么行？03.大众到底想看什么移动互联网推动了新世界的诞生，大众到底想看什么样的内容呢？我们来讲个真实的故事。1986年2月4日，美国佐治亚州伯克县的农民希尔，在买了一份保额可观的生命保险后，在卧室里用一个雪橇结束了自己的生命。原因很简单，因为长期的农业歉收，他家面临30万美元的的银行债务，如果不能按期偿还的话，他将失去祖辈三代经营的农场。对于农民来说，失去祖辈的土地是耻辱的。显然，希尔先生没有仔细看生命保险的条款，自杀是不能获得赔偿的。他的遗孀是一位66岁的中学教师，在丈夫去世、保险拒赔、银行催账的压力下几乎崩溃。希尔太太的悲惨经历被当地电视台和媒体报道后，立刻成为全国性的新闻。在亿万唏嘘不已的观众中，有一个人通过媒体找到了希尔太太，他在电话中直接问她："我现在能为你做什么？"希尔太太说："现在银行要杀了我们，我们将失去农场，我不知道该怎么做。"这个人又立刻打给银行，当他谈到希尔先生的农场，并要为希尔太太偿还贷款的时候，银行员工非常不耐烦地说："我们收钱天经地义，你管不着。"这句话彻底把他激怒了，他说："小子，如果你们继续骚扰希尔太太，我就让我的律师团起诉你们银行谋杀希尔先生，让你们赔偿天文数字。"这个时候，银行的人才感到害怕："还钱就好，别把是事情闹大。"30年后，这个为希尔太太偿还贷款的人因为政治需要去南卡罗莱纳州去拉选票。这时候一位50岁的女士满眼热泪，手里拿着这位好心人和他母亲的合影说："我就是你拯救的希尔夫妇的孩子，我在南卡罗莱纳州可以为你做任何事，你对美国人民的承诺在30年前就已经兑现给我们的家庭了。"这个人赢得了该州全部选票。2016年11月9日，世界沸腾了，因为没有一丝从政经验，靠有钱和耍宝参选的特朗普击败了被很多人看好的希拉里，当选了美国总统。
选举初期人们认为希拉里稳操胜券作为一名成功的商人，特朗普在竞选初期就利用天才的商业嗅觉，从战略高度定制了"多快好省"的竞选原则——三个"做"："做自己"、"做内容"、"做阵地"。
做自己：打造魅力人格体，与一本正经的政治精英区别开，建立超高辨识度。
做内容：通过内容营销替代广告，花最少的钱获得最大程度的关注。
做阵地：通过社交媒体账户矩阵把自己的观点广泛地扩散出去，让大众觉得他很"真实"。
04.内容、兴趣、场景、社群特朗普是一名犀利的首席内容官，他一直在深耕"自品牌的内容土壤"。许多企业主追求品牌传播能一鸣惊人，想通过策划精妙的公关事件让自己的品牌快速在全网刷屏，产品大卖特卖。这能实现，但它始终是小概率事件（并且花费颇巨），要知道互联网上每天发生的热点太多，人们很难保持10分钟以上的注意力，浪再大也会马上变成“前浪”。更重要的是，如果品牌内容的土壤很贫瘠，又没有丰富的体验场景，即使一下子吸引了眼球，也很难有效“拉新”，“促活”就更别提了。如果说一次成功的品牌公关事件是一棵拔地而起的竹笋，那么日常运营的精致品牌内容就是一片肥沃的土地，土地下根系蔓延交织，便能不断冒出更多竹笋，慢慢地形成一片茂盛的竹林、一个生态圈，远来的游人才能驻留、欣赏，或是迁居于此。
距离南京两个多小时车程的宜兴竹海公园十分吸引人竹林大了，引来了更多动植物，游人也多了，有研究昆虫的兴趣小组，有摄影爱好者，有热爱美食的烧烤聚会……场景越来越丰富了（所有场景的出发点都是兴趣爱好）。今天，品牌传播的一个重要功能就是营造丰富的线上体验场景，也为线下体验场景引流，并形成线上与线下、真实与虚拟的强互动——品牌自己的社群出现了，拉新、促活、转化、分享才能真正实现。举个例子，中医很难衍生出丰富的生活场景和形成稳定的用户社群，主要原因在于中医知识内容的语境转化很难。虽然中医自身的专业知识体系已经非常完善和系统，但基于其文化传统、诊疗方式、服务模式、传承形态等固化模式，不利于其将经典内容转化为大众容易接受的内容，很难激发人们对中医的兴趣爱好（绝大多数人不知道感冒分为"风热"和"风寒"，结果乱用中成药）。距离感产生不信任感，久而久之，这门"玄学"越来越受到年轻人的怠慢和轻视。新冠疫情期间，中医虽然向世界证明了其不可替代的有效性，但其知识内容的表达方式在信息对等的知识社会中已经非常不合时宜。虽然在新冠疫情里出了风头，但终究没有实质性的改变。我们认为，品牌传播的要义是：持续创作大众喜爱的品牌内容，并建立相关知识系统，激发用户兴趣并进入体验场景，以此构建品牌社群并持续运营，营建良性、可持续的营销生态圈。05.所有的努力只为了一件事无一例外，成功的品牌或产品都具有"成瘾性"。如果你没法让用户上瘾，对方就不会掏腰包购买更多产品，也不会发朋友圈推荐。想想星巴克、可口可乐、苹果手机、淘宝、京东……特别是微信，你每天要打开多少次？看新消息、刷朋友圈、读订阅号、支付、订外卖……很多人甚至对顺丰快递的小程序上瘾，只要闲下来就会查询自己网购产品的派送进度，用户本来为了追求控制感，但其实是被品牌控制了。"瘾"的本质是一种"高频习惯"，它占用你的时间，占用你的心智。更好的产品推动用户养成新的习惯，与此同时，他们就会摒弃旧习惯，抛弃旧产品。
它与支付宝和微信支付最大的差距在于：
后两者都以内容运营为基础
支付宝依附于淘宝的产品内容
微信支付依附于朋友圈和公众号的社交内容
它们做的是生态圈，银联只做了工具。在“教唆”用户成瘾的过程中，品牌内容是不可或缺的组成部分：吸引&聚焦：以品牌或产品为中心，用趣味十足的内容吸引用户关注，这个过程往往从一个图文或者视频的标题开始，要想抓住更多用户的目光就要有更丰富的内容角度。
思考&学习：优秀的品牌内容由浅入深地引导用户进行思考，甚至主动学习品牌及产品知识，例如现在很多人买手机都会去搜索手机的处理器、屏幕、电池、内存等许多专业知识；购买一种保健品，也会认真地了解其功效的真实性和副作用。
购买&体验：系统、清晰、明确的产品推荐内容和富有创意的使用说明（趣味图文或视频）可以帮助用户快速下单并获得更好的体验，这极大地影响了用户的满意度，也影响他是否愿意向别人推荐。
分享&奖励：必须有现成的优秀品牌内容供老用户向新用户推荐，例如地产项目的官方微信公众号内容如果制作精良，老业主会很开心向有置业需求的亲朋好友转发推荐；此外，产品或者服务本身就要很"上镜"（即：上文提到的"让产品会说话"），使用户愿意在朋友圈进行分享，并得到精神、物质的多变奖励。例如，被点赞就是一种奖励，用户会得到极大的满足感，当然奖励方式不仅于此，一定要丰富多变，满足用户的猎奇心理。
归纳总结.无观念不传播：品牌是一本越写越厚的书，用户没法记住太多内容，所以你要想清楚让他们记住什么，并以各种形式持续加强。
让产品自己会说话：高水平的品牌传播从产品本身就开始了，它让传播事半功倍，好的品牌故事不是杜撰出来的，而是出自真实。
企业未来都需要首席内容官：传统的市场部已经无法适应新的传播形式，必须要有更专业的品牌内容采编能力。
品牌传播的要义：持续创作大众喜爱的品牌内容，并建立相关知识系统，激发用户兴趣并进入体验场景，以此构建品牌社群并持续运营，营建良性、可持续的营销生态圈。
成瘾性：一切努力都是为了让用户"上瘾"，挖坑就要挖滑。
——奥麦传媒 · 本文结束 · #作者：石凯 （曾任华商报业集团、《财经时报》、新华社《瞭望》周刊、《三联生活周刊》等媒体商业运营部门策划总监）
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