淘宝“抄”的好

时间：2024-10-13　来源：朝夕友人　点击：

很多设计师判断一个方案，仍在依靠“UI情绪脑”。拿淘宝最新的一个「选款页」改版举例。

很多人看到这个方案，第一感觉就是：我x，又抄拼多多。然后就没有然后了。而作为产品设计师，我只想说：“抄”的好，早该这么改了。为什么这么说，我们透过现象聊聊这个设计的本质。01浅层策略从下面对比图上，很容易发现几个变化：

1、优惠从底部拿到了头部，更突出了；2、数量调整从二屏拿到了首屏；3、地址收起来了，更弱化了；4、支付方式固底，首屏就能看到；5、删除其他模块：凑单、号码保护之类；整体来看，两版虽然都能直接支付，但新版更偏向「选款页」，而旧版更偏向「提交订单页」。这个优化背后的逻辑是什么？02直播电商vs货架电商早期，淘宝只是单一的货架电商，用户路径基本都是列表 - 详情 - 选款 - 提交订单 - 支付；后来小红书、抖音电商异军突起，淘宝紧接着新增了直播、视频、图文等方式，其中，直播带货地位尤为重要（3月透露，当前淘宝直播中店播的GMV占比已过半）。直播带货的形式大家应该很熟悉了，主播首先会深情演绎各种产品亮点，接着甩出一连串优惠，随着“3、2、1上链接”，用户情绪被调动，诉求就只有抢到它；业务要做的，就是让用户更快的下单支付，提升转化率。在这个背景下，原来的货架电商路径显然不适用了，有两点原因：1、直播内容代替甚至超越了详情页，用户没必要再看一遍；2、直播走的是单品爆款逻辑，即单个sku+限时限量优惠。原有的提交订单页，除了确认地址、支付方式，还有个最大的目的就是确认商品及价格。然而在单品逻辑下，商品就是之前选的款，也无需确认了；于是淘宝的直播链路优化为：看直播 - 商品卡（上链接）- 提交订单+选款 -支付；其中提交订单+选款页，即保留了提交订单中的地址、价格、支付方式的确认，也保留了选择款式的功能。这样极大提高了直播间的下单效率。

淘宝直播间-选款页

03拼团电商底层逻辑好巧不巧，拼多多的拼团，从初至今，走的一直是单品爆款逻辑。这一点从商品推流机制、没有购物车以及塑造的“低价”心智上也能看的出。因此在用户路径上，多多很早就整合了选款+提交订单页。

不难看出，同样是单品爆款逻辑，拼多多的设计更为极致和贴切，原因有3：1、商品大图，浏览和选择款式更高效；2、优惠呈现更直观。用户最关心的是价格到底是不是最便宜，因此原价、优惠情况等信息也更为重要。拼多多把这些信息都提到了头部黄金视线区域；3、其他的次要信息，统统弱化或删掉；淘宝最新的改版，也正是针对以上3点进行的优化。

04写在最后即使淘宝是早期选款页的奠定者，但对于这一版，我相信，淘宝设计团队一定是有偶像包袱的。

淘宝早期选款页在相同的业务目标（成交转化率）、相似的用户场景（买单品爆款）下，拼多多这位后来新生，显然给出了更好的答案。放下所谓的自尊，致敬合理，这才是产品设计师该有的态度。

淘宝这是把详情页设计卷出天际了？

让用户看得顺畅，买得舒心的UX设计

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